Repubblica-È la pubblicità l'anima dell'ateneo

LE CAMPAGNE
In tre anni, dopo la riforma, gli investimenti sono cresciuti del 140 per cento. E nel 2004 la tendenza sembra confermata
È la pubblicità l'anima dell'ateneo
Spot, manifesti e informazione per contendersi le matricole

GIUSEPPINA TESTONI

ROMA - Cosa accomuna il vecchio adagio "Qui gatta ci cova" a un debordante panino di McDonald's? Cosa lega un ragazzo che fa le corna all'immagine patinata di alcuni libri finti, quelli sistemati negli scaffali di casa per darsi un'aria da intellettuale? Niente, in apparenza. In realtà, sono tutti modi con cui le università italiane hanno scelto di parlare ai loro futuri studenti. Per invogliarli a frequentare i corsi di veterinaria; per stimolarli a imparare il linguaggio della comunicazione; per dire loro che la buona educazione non dipende dai gestacci, ma da una solida cultura, e per sottolineare che il sapere non è un accessorio da salotto.
A pochi giorni dall'apertura delle immatricolazioni per il nuovo anno accademico, gli atenei italiani si contendono così, a colpi di spot, gli studenti indecisi. Un'esigenza avvertita in particolare dopo la riforma del sistema universitario, che con il decreto quadro 309 del 1999 sull'autonomia ha dato un'impronta più aziendalistica agli atenei.
La vocazione a comunicare le università italiane l'hanno sviluppata negli anni post-riforma: tra il 2001 e il 2003 gli investimenti nel settore pubblicitario sono aumentati del 140 per cento, con un picco, nel 2002, di 7,6 milioni di euro. Mentre i primi sei mesi del 2004 hanno fatto registrare un 45 per cento in più rispetto al primo semestre dello scorso anno. La più intraprendente nel cercare nuovi canali è stata l'università di Firenze, che ha scelto di abbinare un minispot televisivo alle Olimpiadi. "Un evento sportivo che ha contenuti e immagini in linea con i valori di un'istituzione come l'università", spiega Roberto Piovan, responsabile della comunicazione dell'ateneo toscano. Precisando che quello fatto dall'università non dev'essere un "make up all'americana", e tantomeno una trasformazione in azienda: "Il metodo è stato importato dalle imprese, ma le finalità devono rimanere quelle dell'università". Non è da meno un'altra università toscana, quella di Siena, grazie a un settore di comunicazione in cui lavorano più di trenta persone. Lo slogan è "Il sapere non è un accessorio". Maurizio Boldrini, direttore del centro di comunicazione dell'ateneo, parla di "promozione di immagine". "Ci consideriamo l'anti-Cepu per eccellenza. Vogliamo comunicare con serietà non per vendere, ma per informare, offrendo la consapevolezza che qui si studia".
Gli slogan più creativi sono arrivati da un ateneo privato che la comunicazione la insegna, lo Iulm di Milano, che per la campagna 2004 ha scelto dei simboli della cultura pop legati al mondo della televisione, dei consumi, dello sport e dell'arte: dal Tapiro di "Striscia la notizia" a un panino McDonald's, dal baffo della Nike alla zuppa Campbell's immortalata da Andy Warhol. Anche se le università pubbliche investono dal 2001 nel settore pubblicitario più di quelle private. E lo dimostrano le campagne vivaci di alcuni atenei. Teramo, che ha creato dei manifesti diversificati da facoltà a facoltà affidandosi alla saggezza popolare dei proverbi. E Macerata, con i tanto discussi manifesti "interpretati" dagli stessi studenti. La frase a effetto e l'attenzione al dettaglio grafico sono gli imperativi. Ma limitare l'attività di promozione delle università agli slogan sarebbe riduttivo: secondo l'ultima ricerca Aicun (Associazione italiana dei comunicatori universitari), tutti gli atenei italiani sono dotati di una struttura di comunicazione, che organizza partecipazioni alle fiere, crea depliant, si occupa del contatto con gli studenti. Tante vie, un fine unico: aiutare gli indecisi a non perdere la bussola nella giungla dei sentieri universitari.